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预售跌出前十花西子卷不动的“6·18”

2023-06-13 08:00| 发布者: 苏婉蓉| 查看: 56759| 评论: 0|来自: 中国网  阅读量:7857   

摘要:不论是去年的“双11”还是今年的“6·18”,花西子可以说是促销大狂欢中最镇定的玩家。几乎感受不到参与促销的背后是花西子提出的“长期主义”,即向上打破国货价格天花板,打造自己的品牌价值。然而,当欧莱雅、雅诗兰黛等放下身段...

不论是去年的“双11”还是今年的“6·18”,花西子可以说是促销大狂欢中最镇定的玩家。几乎感受不到参与促销的背后是花西子提出的“长期主义”,即向上打破国货价格天花板,打造自己的品牌价值。然而,当欧莱雅、雅诗兰黛等放下身段,以买一送一甚至不止5折的优惠力度加入,珀莱雅等国内品牌借助促销节火拼时,网上传出一份花西子预售跌出前十的榜单,虽然花西子方面立即做出回应,但一句“我们依然是优等生”怕是难有说服力。是塑造品牌价值的长期主义,还是看得见的销量优等生,花西子跟自己的博弈或许才刚刚开始。

回应:依然是优等生

最近网上流传着这样一份彩妆销售榜单:“2023年天猫彩妆品牌‘6·18’第一波预售榜单TOP10,花西子跌出前十,第一为资生堂旗下的nars;第二名为雅诗兰黛的魅可;第三名为欧莱雅的YSL。而在另一份天猫“6·18”彩妆四小时预售榜单中,花西子排在第十位。事实上,2021年“6·18”,花西子排在第一;2022年“6·18” ,花西子排在第四。

这样的数据传出后,花西子方面立刻进行反驳。“预售跌出前十,和实际销量有很大差异,后台监控数据表现比较好,花西子依然是优等生。”花西子相关负责人表示。

根据花西子方面提供的数据,“6·18”抖音5月25日-30日预售榜单,花西子排在第一位,上榜品牌为VC美妆、AKF、彩棠,朱莉欧等。天猫“6·18”第一波彩妆品牌排行榜中,花西子在国货彩妆品牌中依然名列第一,在所有彩妆品牌中名列第四,仅次于3CE、雅诗兰黛与YSL,力压阿玛尼、MAC、兰蔻、玫珂菲等一众国外大牌。

仅仅是第一阶段的预售数据或许并不能说明什么,最后定论如何,还需要最终“6·18”销售数据的出炉。但花西子销量下滑,从历届销售排行榜单中可窥得一二。

有数据显示,2021年“6·18”全网大促中,花西子为天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一;同时,花西子2021年“6·18”整体销售额达到2.63亿元,预售期间就突破了亿元。

而在今年“6·18”预售期间,花西子无论是在天猫、抖音还是快手,预售均未破亿。

事实上,对于每年的“6·18”“双11”这些大促活动,近两年的花西子有些冷淡,甚至可以用不屑参与来形容。“花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大,品牌还是以长期主义为主,不会过度追求活动大促带来的增长。”花西子相关负责人透露称。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,花西子不参与传统电商的打折促销,有可能是不想让品牌价值感下降。因为对新品牌而言,如果是靠持续大力度促销才能获得销量的话,则容易被定义为平价折扣品牌,不利于品牌价值建立。

除去网红标签还有啥

“6·18”还在继续,花西子是否跌出前十、是否不行仍然未有定论,就像花西子相关负责人说的:“后续‘6·18’大盘数据出来就有答案了。”

成立于2017年的花西子,凭借重金营销、捆绑李佳琦等战略,在短时间内爆火于线上,一度成为国货之光。成也萧何败也萧何,近两年的花西子饱受重营销轻研发、网红标签等的困扰,而撕掉这些束缚,成为花西子的任务。

不断减少李佳琦直播间销量占比,加大研发投入……花西子向外界传递“长期主义”的信号。

根据公开数据,2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%,2020年为15.55%,2021年1-6月为5.25%。研发层面,2022年3月,曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时,花西子宣布其构建东方美妆研发体系的五年规划。“未来五年,花西子将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。”花西子方面透露。

同时,发家于线上的花西子将未来工作重点之一放到了线下渠道。在花西子相关负责人的介绍中,线下空间的探索与线下互动均是长期主义理念下的举措,不求快,希望未来每一次开店都能创造更大价值。

长期主义的另一个层面是打破价格天花板。根据媒体报道,花西子联合创始人曾对外透露:“为什么中国品牌只能卖便宜的价格?花西子要打破价格天花板。”花西子确实在价格方面做出改变,在消费者层面最直观的感受就是产品频繁的涨价。

“这两年,花西子的眉笔频繁涨价,都快用不起了。”在网友小狮子的印象中,花西子眉笔的价格从59涨到69,后来直接涨到89。网友十一则发现,“原本想在‘6·18’入手一盒花西子蜜粉,但下单时发现相较去年‘双11’的价格涨价近30元。瞬间不想买了”。根据十一的介绍,花西子蜜粉涨价是因为换了包装盒。“一个仿苗银的包装盒涨价30元,也太贵了,不能接受。”十一说。

事实上,花西子因为繁琐复杂的包装一直被不少消费者诟病。有消费者吐槽称:“这么贵是不是有一半的钱是付给包装的?”“雕花口红真的很土,在外面都不敢拿出来补妆。”“卖情怀也好,国风也罢,复杂不等于高级。”“消费者愿意花钱购买好的产品,但却不愿意花钱买包装。”

当“6·18”“双11”这样的大促活动能为品牌带来过亿的销售额时,面对逐渐放下身段用尽优惠力度抢市场的欧莱雅、雅诗兰黛等外资品牌加入促销大战,珀莱雅、贝泰妮等国产品牌火力全开加大营销,花西子如何平衡长期主义与销量成为当前的课题。

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