图源:抖音

回顾2022年，用优质内容带动用户购买力的逻辑，在抖音电商上逐渐成熟。

即使是不太关注直播带货的人，在过去的一年，大概率也不会错过“知识带货”的东方甄选和“健身带货”的刘畊宏。作为抖音电商当之无愧的头部创作者代表，二者爆红的共同点在于专业化、高质量和差异化的内容。

2月8日，抖音电商在“寻找同行者·优质内容分享专场”上公开了一组数据:截至去年10月，优质内容创作者数量较年初增长484%；平台挖掘优质短视频超147万条，助力超26万名创作者人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。

在抖音电商，90后广东女生芳芳重新操持起家中30多年历史的滋补食材店铺，一场直播最多能卖出30万件货；600多万粉丝的创作者周昆深耕花卉养护领域，一个教人种风信子的短视频，单月的销售量可以达到2000单……

2022年被称作是内容电商爆发的元年。“内容成为电商发展新阶段的根本和抓手，知识付费、专业性知识、KOL等PGC内容开始在电商直播中成为标配。”北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明分析道。

喻国明表示，当前人们的消费已经从过去对“硬需求”的满足转变为对“软需求”的满足，即消费的兴趣化，与满足用户身份认同，追求美好生活等联系在一起。在此基础上，各大电商平台也开始在内容建设的道路上发力狂飙。

抖音电商明星作者运营负责人高亚轩介绍，过去一年有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。同时，累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，都是上一年同期的2倍以上。

数量之外，高亚轩表示，2022年抖音电商在营销活动、品牌撮合和社会价值方面也都给予了创作者大量的扶持和帮助，以激励创作者持续创作输出。与之相对应的，在抖音电商上，作者粉丝的规模整体提升了34%，人均下单数提升了53%，这意味着“创作者的繁荣带来了更多用户的购买和消费”。

另一方面，随着创作者数量的上升，抖音电商也在不断加强对内容生态的建设。抖音电商内容治理生态业务总监涂静提到，过去一年间，平台主要做了三件事:优质内容的鼓励，劣质内容的打击，创作者的深度帮扶。经过“春雨计划”等一系列举措的加持，抖音电商用户满意度提升16.5%，用户投诉率下降22%，优质内容GPM提升14%。

尽管如此，辨别和生产有价值的内容依然是一件有难度的事情。涂静透露，随着抖音电商升级至全域兴趣电商阶段，平台将从全域经营视角出发，研发不同运营模式下的“最佳内容模型”。“我们希望和内容创作者们一起探索不同经营阶段，探讨图文、短视频、直播组合经营的最佳模式。”涂静表示。

总体来看，经过2022年，优质内容已经成为电商行业的新发力点。根据瑞银报告，内容驱动的商品GMV预计在2020-2025年期间以37％的年复合增长率增长，几乎是其他类型电商增速的3倍。到2025年，短视频和直播产生的电商商品GMV将达到7.4万亿元，占总线上商品GMV的28％。

以东方甄选为代表的优质内容创作者的兴起，正是消费者多元化需求的体现。进入内容电商比拼的下半场，如何挖掘、扶持、规范内容的发展，依然在考验平台的“内功”。

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